Oversetter
Vil du forbedre annonsene? Utvid komfort-sonen.
Gjennom årene har jeg lært at det er en interessant sammenheng mellom en bedrift eierens komfortsonen (definert i en Wikipedia definisjon som "begrenset sett av oppførsel og miljøer som en person kan delta i uten å bli engstelig "), og resultatene deres annonsering produserer.
Høres merkelig ut, eller litt for woo-woo for din smak?
Hold din dømmekraft. Minst før du har lest historier jeg er i ferd med å dele.
Den første historien går tilbake noen år da jeg kjørte en av de største retail reklamebyråer i New York, New Jersey og Connecticut-regionen.
I løpet av den tiden min etaten ble ansatt av et stort, etablert detaljhandel teppe butikk i eksklusivt Westchester, New York. Vår oppgave: å opprette en annonsekampanje for å øke salget med 20% over en gitt tidsperiode.
Ikke mange bedrifter er det klart om deres annonsering mål, så jeg var fascinert og inspirert av utfordringen.
Hvilke andre inspirerte meg var butikkeier syntes å være å gjøre de riktige tingene for å støtte sin omsetning mål: han styrket i salg, markedsføring og annonse budsjett, han satt i gang en opplæring av personalet program, og han leid en erfaren salgsleder til å lede lade .
Alle gode ting, ikke sant?
I vårt første møte med salgssjefen vi hamret ut en produksjonsplanen og media plan og drøftet behovet for at annonsene skal ha sterke tilbud å oppnå salg mål vi måtte møte. Alt var positivt.
I en uke møttes vi igjen, denne gang hadde vi annonse begreper i hånden. Hver halvpart side, svart og hvit annonse i kampanjen kjennetegnet en kraftig, uimotståelig tilbud i overskriften, masse bilder, masse produktet oppføringer med pris tilbud og en premie gave tilby med kjøpet.
Salgssjefen elsket annonser og godkjent dem på flekken.
Den første annonsen ble i søndag utgaven av The New York Times.
På mandag etter fikk jeg en telefon fra salgssjefen. Han var ekstatisk. "Det annonse produsert de fleste en-dags trafikk i butikken noensinne har hatt. Vi slo alle salgsrekorder, sier han.
Når neste løp annonsen i The Times, var det enda mer suksess enn den første.
"Vi måtte leie trafikken politiet til å dirigere trafikken", ropte salgssjefen på telefonen over støyen av travle shoppere i bakgrunnen. "Dette stedet er gal".
Den tredje uken av kampanjen kalte han for å si det kampanjen var på vei til å generere "bedre enn en 30% salget øke."
Vi hadde truffet en home run, og jeg følte meg bra.
Men de gode følelsene var kort bodde. Fordi akkurat som jeg var vant til å få disse ego som øker ukentlige telefonsamtaler, noe merkelig skjedde.
Telefonen ringer fra salgssjefen stoppet.
Da jeg ringte butikken jeg ble fortalt salgssjefen ikke var tilgjengelig. Hver gang jeg ringte fikk jeg det samme svaret. Det var merkelig og urovekkende.
Så fikk jeg en telefon fra salget rep på The New York Times. "The butikksjef ringte nettopp og trakk ut kontakten på annonsekampanjen. De ønsker å slutte å annonsere helt », sa han. "Hva skjedde?"
Endelig en uke senere salgssjefen kalt. Hans en gang positiv, trygg stemme nå hørtes flau, liten og beseiret.
"Jeg må fortelle deg og ditt byrå gå", sa han i en nesten hviskende.
"Hva er galt?", Spurte jeg i total vantro. "Har ikke vi produsere salg du ønsket?"
"Hva er galt», sa han, "er den store eieren er ubehagelig med alle disse menneskene i butikken hans. Han er ukomfortabel med vår suksess ... han vil ikke engang komme inn i butikken lenger. "
Så sette han fingeren på det jeg mente var den egentlige problemet: "Eieren ønsker hans gamle butikken tilbake. Han er fullstendig ute av sin komfort-sone akkurat nå. "
Senere fikk jeg vite at butikksjef sluttet, salg trening stoppet, og butikken skrumpet tilbake til salg under der de var før de leid oss.
Men jeg vedder på at du i butikken eieren var "behagelig" igjen.
Nå kontrast som historien til denne: Jeg var å gjennomføre en annonse workshop i San Diego for ikke lenge siden. Under en av pausene en ung mann, den nye markedsdirektøren i et lokalt kasino, nærmet meg med sin nåværende avisannonse i hånden. Han ville vite hva han kunne gjøre for å dramatisk øke inntektene.
Jeg spurte ham om han hadde "guts" til svært vokse sine registreringer og salg.
Han var litt sjokkert over spørsmålet mitt.
Jeg ba ham komme opp med et bestemt antall fører han ønsket annonsen for å produsere. Jeg videre fortalte ham hvor mange vil gjøre ham til «ubehagelig». Og når han visste å komme tilbake og vi vil snakke om hans annonse strategi.
Som økten ble avsluttet, så jeg ham der han gikk mot meg. "Jeg har et svar, sier han. "Jeg vil at annonsen skal generere tusen nye kunder."
"Så du trenger en vanvittig spennende tilbud", svarte jeg. Og å komme opp med en, må du komme utenfor komfortsonen. "
Et par dager senere møtte vi og sammen kom opp med et tilbud som var opprørende nok håndflatene var svett. Han ville annonsere et "Gratis Prime Rib Middag for 2, pluss $ 25 av Free gambling Money".
Noen få dager etter at annonsen løp i den lokale avisen, kalte han. Stemmen hans var fylt med spenning.
"Du kommer til å tro det" sa han. "Annonsen trakk i overkant av 10 000 svar i 3 dager. Og vi generert over $ 500.000 i inntekter til vår bunnlinjen. "
"Det er gode nyheter", svarte jeg.
"Ya, men det var et problem. Food and Beverage Manager klaget over at de ikke kunne håndtere alle de nye kundene. De løp ut av mat, hadde vi ikke har nok servere, og parkering var et mareritt. Så vi måtte slutte å kjøre annonsen. "
Ok, være så forberedt for å lykkes er avgjørende. Og jeg vil dekke det en annen artikkel.
Men her er poenget: som kasinoets markedsdirektør funnet ut, kan annonsene ikke gir større salg resultater før du kreve større salgsresultater.
For å bedre salg, sett "lede og inntekter mål" høyere enn du er komfortabel med.
Du vil kunne fortelle hvis du setter mål utenfor komfort-sonen fordi hvis du er håndflatene blir svette.
Prøv dette akkurat nå. Sett ubehagelig mål for neste annonsekampanjen. Og så sjekke håndflatene.
Hvis de ikke er svette, gjør du øvelsen igjen før du gjør.
Og hvis du er svett, ta en titt på annonsene på nytt. Har primære tilbudet har de nødvendige brannen makt til å oppnå de resultatene du ønsker? Jeg tror du kan fortelle. Vi vet alle om en annonse Tilbud er "halt" eller ikke. Vær ærlig. Og hold knappen innhylle ut før du kommer opp med strategier som vil utføre oppdraget.
Å tillate deg selv å tenke utenfor-komfort-sone-boksen vil ikke være lett hvis du ikke er vant til det.
Men det er den eneste måten å vokse raskt din fører og salg.
Like det eller ikke, resultatet annonsene leverer er dem du er komfortabel med. Nei, du kan ikke være "intellektuelt" komfortabel med ditt nåværende resultater. Men som det gjelder komfort-sonen, er du der du vil være. Det er kjente der.
Så hvis du vil ha salg på et høyere nivå, utfordre din nåværende komfort sonen og presse dine mentale grenser lenger ut. Det er i dette nye, ukjente mentale sonen, som banebrytende ideer oppstår.
Albert Einstein oppsummert det best: "Det samme sinn som skapte problemet kan ikke løse problemet".
Utenfor komfort-sonen vil du oppdage en "ny mind", i stand til kraftige ideer du ikke har underholdt før.
